İkinci el alışveriş giderek yaygınlaşırken, tüketicilerin bu ürünlere yönelik tutumlarını etkileyen faktörler de araştırmacıların ilgisini çekiyor. Radboud Üniversitesi'nden psikologlar Matteo Perini ve Jasper de Groot, mağaza ortamındaki kokunun ikinci el giysi alımlarını nasıl etkilediğini inceledi ve oldukça çarpıcı sonuçlara ulaştı.
Araştırmaya göre, mağazada temiz çamaşır kokusu bulunduğunda katılımcılar ikinci el ürünlere belirgin biçimde daha fazla para harcıyor. Bu etki, narenciye kokusu ya da ikinci el giysilerin tipik kokusuyla kıyaslandığında açıkça öne çıkıyor. Yani kokunun türü, alışveriş davranışını doğrudan şekillendirebiliyor.
Peki bu neden oluyor? Araştırmacılar, gözlemledikleri etkiyi insanların patojenlerden, yani hastalık yapıcı mikroorganizmalardan uzak durma içgüdüsüyle ilişkilendiriyor. İkinci el ürünler, başkasına ait olduğu düşünüldüğünde bilinçaltında bir 'potansiyel kirlilik' algısı yaratabilir. Temiz çamaşır kokusu ise güçlü bir temizlik ve hijyen çağrışımı taşıdığından bu psikolojik engeli aşmaya yardımcı oluyor ve kişinin ürünü satın almaya olan isteksizliğini azaltıyor.
Bu bulgu, perakende sektöründe koku pazarlaması açısından önemli çıkarımlar sunuyor. Mağaza atmosferinin satın alma kararlarını etkilediği zaten biliniyor; ancak bu araştırma, kokunun özellikle ikinci el ürünlerde ne kadar kritik bir rol oynayabileceğini somut biçimde ortaya koyuyor.
İkinci el giyim pazarının hem ekonomik hem de çevresel sürdürülebilirlik açısından büyüyen önemi göz önüne alındığında, böyle küçük bir çevresel müdahalenin tüketici davranışını bu denli etkileyebilmesi dikkat çekici. Araştırma, duyusal ipuçlarının tüketim kararlarını ne kadar derinden biçimlendirebileceğini bir kez daha hatırlatıyor.